Le marketing écologique Spécial

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  • Vert, bio, équitable, durable... Mieux vaut avoir des informations claires pour réaliser des achats écoresponsables. Vert, bio, équitable, durable... Mieux vaut avoir des informations claires pour réaliser des achats écoresponsables. Francesca Sacco

    Vélos électriques, Smartphones éthiques, œufs bio et voyages à l’étranger respectueux de l’environnement: les achats écoresponsables sont à la mode! Mais entre la profusion de labels plus ou moins verts ou bio et l’empreinte carbone, difficile de s’y retrouver.

    Véhicules électriques, vols «écolos», Fairphone, bois certifié FSC, aliments bio: les consommateurs se doivent aujourd’hui de faire des achats écoresponsables. Des sondages récents montrent que jusqu’à 90% de la population souhaite obtenir des informations permettant de consommer dans le respect de l’environnement. De plus en plus de gens s’efforcent d’acheter des aliments bio, de trier leurs déchets ou de réduire leur consommation d’électricité. Certaines personnes sont même disposées à payer davantage ou à renoncer à un certain confort pour acheter des produits respectueux de l’environnement.

    Par exemple: en l’espace de quelques années, l’entreprise néerlandaise Fairphone a déjà vendu entre 370’000 et 400’000 exemplaires de son téléphone éthique dans le monde entier. Sur internet, on peut lire des témoignages de consommateurs: «J’ai acheté un Fairphone pour des raisons écologiques et, je l’espère, humanitaires», «J’étais dans une démarche écologique, de réparabilité», «Je voulais payer le vrai prix des choses». Tous disent retirer de leur achat une authentique satisfaction psychologique et éthique, voire politique.

    «Ces dernières années, le monde a changé… et les voyages avec», lit-on sur le site kayak.fr qui propose de comparer les vols en fonction de leurs émissions polluantes. Le but est d’aider les consommateurs à choisir leur billet d’avion en toute connaissance de cause. «Nous avons réalisé en 2020 une enquête qui montre que, pour la plupart d’entre nous, la durabilité est une préoccupation majeure au quotidien. Mais lorsqu’il s’agit de voyager, les informations qui permettraient de prendre des décisions plus écoresponsables ne sont pas suffisantes.» En partenariat avec l’organisation à but non lucratif Atmosfair et des chercheurs indépendants, le site a développé un outil d’analyse qui permet d’attribuer des notes à plus de 200 compagnies aériennes pour quelque 30 millions de vols et 22’000 destinations. Les données sont revues tous les mois. En quelques clics, le consommateur peut donc trouver le billet d’avion le moins cher et le plus écologique.

    Labels écologiques trop nombreux

    La question est de savoir si de telles initiatives aident véritablement les consommateurs. Car il existe déjà un nombre incalculable de labels écologiques. L’annuaire mondial indépendant Indice Ecolabel a répertorié plus de 460 certificats environnementaux dans 25 secteurs industriels. Rien que pour l’industrie textile, on en compterait une bonne centaine. En 2010 déjà, l’organisation faîtière suisse Hotellerie Suisse avait mandaté la Haute école de Lucerne pour faire le point et avait découvert qu’il existait au moins 27 labels écologiques susceptibles de s’appliquer dans la branche. En ce qui concerne les vols, Kayak n’est pas le seul site de comparaison; on en trouve une quantité d’autres, comme myclimate ou mobitool, pour ne citer que quelques exemples.

    Le 15 mars, la Commission fédérale de la consommation (CFC) organisait une table ronde sur «l’étiquetage de la durabilité». Pour les experts réunis ce jour-là, «de nombreuses questions sont encore indécises». Par exemple, faut-il se contenter d’indiquer sur les emballages les émissions de CO2 liées à la fabrication du produit? Ou faut-il introduire un label géré par la Confédération? Et ce type d’étiquetage pourrait-il réellement influencer le comportement des consommateurs? De façon prévisible, on assiste à des tentatives de mettre de l’ordre dans ce domaine.

    Par exemple, le Comité économique et social européen est en train de plancher sur un nouveau système d’étiquetage «pour donner aux consommateurs les moyens de faire des choix alimentaires durables». Il constate que les nombreux modèles existants s’attachent généralement à un seul aspect de la durabilité – comme l’empreinte carbone, soit la quantité de gaz à effet de serre émise; or, «se contenter de donner de nombreuses informations sur l’emballage peut, dans les faits, n’engendrer que davantage de confusion».

    «Trop d’informations sur l’emballage engendre de la confusion.»

    La Fédération romande des consommateurs (FRC) confirme que la population n’est pas en situation de comparer véritablement les produits faute d’informations intelligibles.

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    Calculs difficiles

    Dans le cas des transports, le critère de référence est l’équivalent CO2 «Mais que signifie pour le consommateur un kg CO2?», s’interroge Mario Herberz, chercheur au Laboratoire de décision du consommateur et de comportement durable de l’Université de Genève. L’explication n’est pas simple. En fait, l’équivalent CO2 est une unité créée par le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) pour comparer l’impact environnemental des gaz à effet de serre en fonction de la quantité d’énergie qu’ils peuvent absorber et de leur durée de vie dans l’atmosphère.

    Le site kayak.fr donne un exemple: «Imaginons que vous recherchiez un billet d’avion et que vous trouviez deux vols qui vous intéressent. L’un émet 2260 kg de CO2 et l’autre 1885 kg, soit 19% en moins. Cette différence de 375 kg de CO2 correspond à un trajet de 1500 km en voiture». Bienheureux le consommateur qui possède la bosse des maths!

    Francesca Sacco

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