Jésus, spécialiste en marketing

Pour le fondateur de l’IBMC, «Jésus était le premier spécialiste en marketing». Pour le fondateur de l’IBMC, «Jésus était le premier spécialiste en marketing».

Créé en 1998, l’Institut brésilien de marketing catholique (IBMC) est un acteur discret mais incontournable de l’Eglise au Brésil. Son objectif? Lutter contre la perte de fidèles et réagir face au succès des prédicateurs pentecôtistes.

Tout a commencé par un ras-le bol: Antonio Kater Filho, docteur en théologie et en marketing, ne supportait plus de voir le succès grandissant des Eglises évangéliques face à l’Eglise catholique brésilienne, la première du monde en nombre de fidèles. Il a donc cherché ce qu’il conviendrait de changer au sein de cette dernière pour la rendre plus attractive. Il a alors écrit Le marketing appliqué à l’Eglise catholique. A sa grande surprise, l’ouvrage a remporté un vif succès et les sollicitations se sont multipliées.

32B EM15Antonio Kater a fini par créer, en 1998, l’Institut brésilien de marketing catholique (IBMC), une agence présidée aujourd’hui par le cardinal Orani Joao Tempesta, archevêque de Rio de Janeiro. «Nous proposons des conseils en marketing aux différentes structures de l’Eglise catholique (diocèses, paroisses, institutions religieuses et sociales, structures ecclésiastiques et pastorales,...), explique son fondateur. Nous accompagnons des diocèses dans leurs initiatives de communication et de marketing en accord avec les axes de l’action évangélisatrice au Brésil.» L’IBMC est au service des diocèses, des paroisses et des organisations catholiques dans leurs projets d’évangélisation. «Nous développons aussi des initiatives dans le domaine du marketing destinées à diffuser le message de l’Evangile dans sa vision oecuménique», complète le directeur exécutif. Une liste loin d’être exhaustive pour des prestations à la carte assurées par un panel de religieuses, de religieux, de publicitaires, d’avocats, d’économistes et de journalistes.

 

FIDÈLES ET CONSOMMATEURS

Antonio Kater, militant du Renouveau charismatique catholique, a des idées claires sur le «marché» que constitue l’Eglise catholique aujourd’hui: «Il faut traiter les fidèles non comme de simples participants aux célébrations religieuses,mais comme des consommateurs à part entière qu’il faut être en mesure de fidéliser». Pour y parvenir, cet homme croit en la valeur de son «produit»: «Pourquoi, d’après vous, l’Eglise catholique a-t-elle plus de deux mille ans d’histoire? Elle a le meilleur logo: la croix; la meilleure devanture: les clochers des églises; et un grand produit: le salut!». Ce discours n’a rien de provocateur dans la bouche de ce septuagénaire aux allures de chef d’entreprise qui a obtenu, après son cursus universitaire en marketing et communication, un doctorat en théologie «pour pouvoir parler d’égal à égal avec les hommes d’Eglise». Antonio Kater Filho assure d’ailleurs qu’il n’a rien inventé: «Jésus était le premier spécialiste en marketing. Et aujourd’hui, nous devons nous inspirer de son oeuvre pour lutter contre les menaces qui pèsent sur l’Eglise catholique.

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En particulier l’hémorragie des fidèles dont beaucoup se tournent vers les Eglises pentecôtistes ». C’est justement en assistant au prêche d’un pasteur d’une Eglise pentecôtiste que le directeur de l’IBMC s’est rendu compte de tout ce qui séparait, en termes «d’efficacité», l’Eglise catholique des autres Eglises. En commençant par les conditions d’accueil des fidèles: «Il faut en finir avec les bancs de bois austères et inconfortables sur lesquels les gens restent assis deux heures avant de ressortir avec un mal de dos! Les églises doivent s’équiper de sièges confortables et posséder l’air conditionné lorsque cela est nécessaire ». Le son, lui aussi, doit faire l’objet d’un soin particulier: «Les paroles du prêtre doivent être entendues avec clarté, sans échos ni nuisances, de n’importe quel angle de l’édifice». Le confort doit inclure des infrastructures mises à la disposition des fidèles en s’inspirant des pratiques en vigueur dans le commerce: «N’importe quel bon magasin propose des places de parc gratuites, des toilettes confortables, parfois même des espaces pour prendre un café ou se restaurer légèrement, note Antonio Kater Filho. L’Eglise catholique, elle, n’offre rien! Pourtant, foi et confort ne sont pas antinomiques».

COMME GAGNER AU LOTO

La manière de communiquer est l’autre cheval de bataille du directeur de l’IBMC: «Alors que les pasteurs pentecôtistes parlent avec émotion, explique t-il, les prêtres, eux, parlent dans le vide! Même avec bien des médias au service de l’Eglise catholique, nous ne savons pas communiquer». Que faire? Antonio Kater Filho propose de se pencher avec soin sur les homélis, car «le prêtre parle trop souvent un langage théologique plein de concepts philosophiques que personne ne comprend». Le langage doit être simple et direct. «Aujourd’hui, Jésus ne dirait plus à ses disciples: ‘Le règne de Dieu est comme un trésor caché’, mais ‘le règne de Dieu, c’est comme être le seul à avoir tous les numéros au loto’.«En marketing, la confession peut être assimilée à un feed-back.» C’est plus marquant! L’objectif, sans dénaturer son contenu, est de moderniser un discours hermétique en prononçant des sermons plus émotionnels.»Quitte à s’inspirer de la confession: «En marketing, la confession peut être assimilée à un feed-back, assure Antonio Kater Filho. Elle constitue un outil précieux pour connaître les besoins et les attentes des fidèles. Le bon prêtre est celui qui écoute la confession, qui se nourrit des informations qu’elle contient et qui, comme un spécialiste du marketing, sait en tirer des enseignements généraux qui peuvent être appliqués dans un cadre plus large».

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LA PROPRIÉTÉ DE TOUS

Autrement dit, «il est possible d’utiliser la confession pour prononcer un sermon qui réponde aux besoins des fidèles». Le directeur de l’IBMC est d’ailleurs tellement persuadé de l’importance de ces moments d’intimité «utiles» entre le fidèle et le prêtre qu’il juge bon d’abandonner le terme «confession » au profit de celui de «nouvelle rencontre ». «La confession est associée aujourd’hui aux aveux faits par un délinquant, avance-t-il. Alors qu’en réalité, le fidèle qui vient se confier au prêtre est généralement en train de livrer bataille contre les tentations.» Cette volonté de moderniser la syntaxe s’applique également à l’argent, «un sujet encore largement tabou au sein de l’Eglise», souligne Antonio Kater Filho.

La collecte est «un investissement financier».Dans cet esprit la collecte, généralement considérée comme une aumône, est elle aussi revue: dans sa version business, elle est devenue «un investissement financier». «L’Eglise catholique est à nous tous, c’est notre maison, martèle le directeur de l’IBMC. Elle n’appartient pas au seul prêtre qui l’administre. Et nous devons prendre soin de nos églises.» Le septuagénaire n’hésite d’ailleurs pas à regretter que les «prêtres ne parlent pas de la collecte avec la même agressivité que nos frères évangéliques». Une «lacune» soulignée par une statistique qui a valeur de repère pour tous ceux qui croient aux «vertus» du marketing au sein de l’Eglise catholique: si le Brésil compte 65% de catholiques, moins d’un tiers d’entre eux contribuent aux donations. Alors que parmi les pentecôtistes, qui constituent 22,5% de la population, ce chiffre grimpe à 44%.

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TRANSMETTRE LA PAROLE

Accueil, communication, argent: de l’avis même du cardinal Orani Joao Tempesta, archevêque de Rio de Janeiro et président de l’IBMC, une «révolution silencieuse» est en marche au sein de l’Eglise catholique brésilienne. «Il faut en finir avec les préjugés qui associent le marketing au seul profit, indique-t-il.Qui peut nier que nous vivons aujourd’hui dans un monde globalisé et consumériste? La question est de savoir comment nous pouvons concilier l’utilisation du marketing et de la communication pour mener à bien notre mission d’évangélisation et transmettre la Parole de Dieu.» Une préoccupation partagée, selon le prélat, par plus de 120 diocèses du pays qui ont déjà eu recours aux services proposés par l’IBMC. Son directeur en est persuadé: «Le marketing appliqué de manière adéquate résoudra de manière satisfaisante l’évasion des catholiques et le manque de motivation des fidèles en renouvelant leur intérêt et leur amour pour leur Eglise».

Jean-Claude Gerez

 

Covid-19: le Brésil au bord du gouffre

Le 24 mars, le Brésil a dépassé la barre de 300’000 morts emportés par la Covid-19. Et pour la seule journée du 6 avril, on a enregistré plus de 4000 décès. En un an, 12,3 millions de personnes ont été contaminées. De l’avis de nombreux observateurs, ces chiffres officiels sont largement sous-estimés. Le président, Jair Bolsonaro, est au centre des critiques. Ses détracteurs lui reprochent son «négationnisme», lui qui a qualifié la Covid-19 de «petite grippe» et appelé les Brésiliens à «arrêter de pleurnicher». Face à une cote de popularité au plus bas à un an des prochaines élections présidentielles, Jair Bolsonaro a assuré le 24 mars que «chaque Brésilien sera vacciné en 2021». Mais il continue de prôner, au nom de la «sauvegarde de l’économie», la cessation des mesures de confinement prises par la plupart des gouverneurs des Etats et des maires des grandes villes. De son côté, l’Eglise catholique fustige l’«attitude irresponsable» du président brésilien et continue de conseiller la fermeture des églises et les célébrations virtuelles.

JCG

 

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