La presse romande doit (encore) sa vie au papier

L’Echo Magazine est un extraterrestre. Pas seulement parce qu’il est un des derniers hebdomadaires de Suisse romande encore imprimés. Ou parce qu’il est un des seuls représentants de la presse chrétienne de la région lémanique. L’une de ses particularités, et non des moindres, est son modèle économique.

A l’inverse de l’écrasante majorité des médias, l’Echo est presque entièrement financé par ses abonnés, au nombre de 12’000 (pour 55’000 lecteurs, le magazine faisant le tour de la famille et même des voisins). La publicité? Bienvenue pour arrondir les fins de mois, elle représente moins de 10% du chiffre d’affaires global.

De quoi surprendre Philippe Amez- Droz, chargé de cours au MediaLab de l’Université de Genève et observateur éclairé de l’évolution des médias. «La moyenne en Suisse pour la presse écrite payante tourne autour de 20-30% de revenus publicitaires pour 60-70% d’abonnements, estime l’auteur de La presse papier à l’ère numérique. Le modèle d’affaires de votre magazine le rend beaucoup moins vulnérable aux crises que les autres titres.»

COVID-19 LE DESTRUCTEUR

Une chance au moment d’affronter le Covid-19, fléau de l’économie mondiale! Prises à la gorge, les entreprises romandes, qui comptent d’habitude sur la presse papier pour faire la réclame de leurs produits et annoncer la tenue d’événements sportifs et culturels, ont été obligées de tout stopper. Du jour au lendemain les journaux, de 24 Heures au Quotidien Jurassien en passant par La Liberté et Le Temps, se sont vus privés de leur manne publicitaire. Rappelant du même coup l’importance du papier pour ce secteur qui depuis des années investit dans le digital pour se préparer à la mort annoncée de l’imprimé. «Une certaine idéologie du numérique ringardise le journal papier, observe Philippe Amez-Droz. Mais aujourd’hui, force est de constater que c’est encore la cellulose qui paie les salaires des journalistes. »Comment cela? «D’une part, les abonnés papier rapportent beaucoup plus que les abonnés numériques (par exemple, 436 francs par an pour La Liberté imprimée contre 108 ou 216 francs selon la version numérique choisie, ndlr). D’autre part, les encarts publicitaires sont vendus bien plus cher dans un journal imprimé que sur une plateforme numérique. »

Plutôt que d’accélérer la transition numérique et le passage du papier au digital, que beaucoup attendent ou craignent, le Covid-19, en privant temporairement les journaux de leurs pages de publicité, semble au contraire avoir rappelé que le secteur dépend encore du papier. Et aussi que les millions de clics et de vues sur Facebook ne sont pas monétisables: depuis le début de la pandémie, la presse romande bat des records d’audience sur ses sites web, mais continue de sombrer financièrement.

UNE VALEUR REFUGE

Stéphane Estival connaît ce problème. Comme d’autres éditeurs, il a dû mettre au chômage partiel une partie de ses employés. «La forte hausse de nos abonnements numériques ne compense en rien la très forte diminution des recettes publicitaires qui viennent avant tout du papier», explique le directeur général du groupe ESH Médias – présidé par Philippe Hersant – qui possède notamment Arcinfo (L’Express et L’Impartial, NE), Le Nouvelliste (VS) et La Côte (Nyon). «Heureusement, reprend-il, nous avons de bonnes raisons de penser qu’une fois la crise sanitaire passée, les annonceurs reviendront.» Pourquoi? «Pour eux comme pour nous, le papier reste une valeur sûre par les performances qu’il procure et ils savent que nos marques peuvent les accompagner lors de la reprise». Et de noter que les prix du digital sont encore trop faibles «et le volume d’affaires insuffisant pour qu’un éditeur ne vive que du numérique sur nos marchés ».

Comment expliquer que le papier conserve cette force de frappe? «Le contexte dans lequel les encarts sont publiés est très valorisant pour les annonceurs valaisans, neuchâtelois, jurassiens et nyonnais. Ils voisinent avec des articles à haute valeur ajoutée; l’audience (nos lecteurs) est de très bonne qualité, elle lit, s’informe régulièrement et possède un bon pouvoir d’achat», répond Stéphane Estival dont le groupe a investi dans un nouveau centre d’impression à Monthey.

Le directeur précise que son groupe est très actif sur le web. «Nous restons attentifs aux évolutions du marché tout en développant le numérique depuis 2011.» Même s’ils bénéficient désormais d’un accès digital et «consomment des offres numériques», plus de 80% des abonnés n’en demeurent pas moins fidèles au papier.

Même constat du côté de MEDIAS SUISSES, faîtière des éditeurs romands: «Le papier est loin d’être mort, affirme Daniel Hammer, il fait vivre et continuera longtemps encore de faire vivre les journaux».

GOOGLE DOIT PAYER

Dans l’idéal, reconnaît le secrétaire général de MEDIAS SUISSES, les médias devraient moins dépendre de la publicité et plus de leurs abonnés. Cela dit, enchaîne-t-il, «il faudrait permettre aux journaux de récupérer une partie des bénéfices faits sur leur dos par Google. Sans les articles de presse que la firme californienne utilise gratuitement et sans payer d’impôts, le service News de Google n’existerait pas».

En Australie, signale Daniel Hammer, les géants américains du numérique seront bientôt obligés par la loi de rémunérer les éditeurs de journaux pour la réutilisation de leurs articles sur le web. «Preuve qu’il est possible d’agir.»

Mais tout le monde n’est pas aussi concerné par ce qui se passe sur internet. Racheté en 2017 par le journaliste Cédric Jotterand à TX Group qui voulait s’en défaire, le Journal de Morges vient tout juste – à l’instar de l’Echo – de redonner un coup de neuf à son site. «Les gens ne sont pas tous connectés en permanence, assure Cédric Jotterand. Certains éditeurs et journalistes, dont le métier les oblige à être hyperconnectés, l’oublient peut-être, mais les personnes que je côtoie chaque jour à Morges sont loin d’être des droguées de l’information.» Sans compter que beaucoup, à la fin de leur journée de travail, sont heureux d’éteindre leur ordinateur pour profiter un moment du calme visuel que leur apporte le papier.

Le site du Journal de Morges est une vitrine: «C’est une porte d’entrée pour les 30-45 ans et il y a la possibilité pour les gens qui partent en vacances de consulter leur journal en PDF, mais en gros ça s’arrête là. Ce n’est pas ce que recherchent nos lecteurs». Nombre d’abonnés ont découvert, avec les retards des livraisons postales dus au Covid-19, qu’une version numérique leur était aussi proposée. Mais la majorité l’utilise peu. «Le papier, assure celui qui est à fois directeur et rédacteur en chef du journal, nous donne une identité et permet de nouer un vrai lien de fidélité avec les lecteurs. Dans les boîtes aux lettres, les bistrots, chez le médecin, partout nous occupons le terrain. Il est impossible de nous oublier.»

Le Matin imprimé, rappelle Cédric Jotterand, était incontournable dans tous les cantons romands. «Depuis qu’il est passé au digital, une transformation qui selon ses promoteurs devait lui redonner vie, il n’existe plus de la même manière dans le coeur des gens qui vont finir par l’oublier.» Le Vaudois, qui se démène pour maintenir en vie son entreprise de dix employés le temps que les annonceurs oublient le coronavirus, a reçu un joli soutien de la population. «Alors que nous comptons 6000 abonnés, nous avons enregistré 200 nouvelles arrivées en un mois. Du jamais-vu!»